Des Français s'engagent auprès de partenaires brésiliens pour créer des entreprises de commerce équitable dans le prêt-à-porter ou la déco. Sans perdre de vue que, dans ces secteurs où l'on fait souvent fabriquer en Asie à faible coût, les règles du marché s'appliquent et qu'il faut être compétitif.

Ne dites surtout pas à Jérôme, Sébastien, François ou Stéphane qu'ils ont créé des entreprises philanthropiques. A eux quatre, ils sont à l'origine de trois créations d'entreprises de mode et de déco du Brésil : les produits qu'ils vendent - en France ou ailleurs en Europe - sont fabriqués au Brésil, avec des matières premières nobles et par des coopératives ou des artisans locaux. Tudo Bom ? ("Tout va bien ?" en portugais) a lancé une collection de tee-shirts, Veja est une marque de baskets "vintage" et Jeriloa exporte vers l'Europe des objets de déco brésiliens. Tous s'impliquent pour soutenir l'emploi de communautés défavorisées au Brésil, de gens qui gagnent très peu et n'ont pas de diplômes. La dimension sociale s'appuie toutefois sur la certitude qu'il existe un marché pour des produits faits main et de qualité.

Le commerce équitable n'a donc rien à voir avec l'humanitaire. "Sinon, il suffirait de donner de l'argent", observe Jérôme Schatzman, qui a lancé la marque de tee-shirts Tudo Bom ? C'est un équilibre économique à trouver, comme dans tout commerce. Voilà le principal enseignement que les entreprises "équitables" doivent respecter et faire comprendre à leurs fournisseurs brésiliens. Le groupe de couturières qui fabrique les tee-shirts Tudo Bom ? à Petropolis, à 60 km de Rio, n'avait pas idée, au départ, de ce que pouvait signifier une gestion rationnelle de leur activité et ignorait comment définir le prix de leur prestation. Aujourd'hui, alors que la production est passée de 50 tee-shirts (en 2003) à 15 000, les dix couturières de Pétropolis gagnent de 3 à 6 reais par unité (1 à 2 euros), un prix supérieur de 78 % à celui du marché local (au Brésil, le salaire minimum est inférieur à 100 euros).

 
Jeriloa – design do Brasil, créé par Stéphane Darmani, adopte lui aussi cette démarche engagée à l'égard des artisans brésiliens indépendants ou des coopératives avec lesquelles il travaille. Avant de faire réaliser les lampes, tapis, mobiles et autres objets de déco qu'il commercialise en Europe dans des boutiques de design, il finance l'approvisionnement en matière première, paie ses commandes à l'avance et au comptant. "J'achète les produits au prix que me fixent mes partenaires brésiliens, à condition que ce prix soit viable. Je leur explique que notre souci commun est de vendre un maximum de produits", précise Stéphane, qui réduit ses marges pour vendre à un prix accessible en Europe. Le commerce équitable n'échappe pas aux règles du marché, insiste-t-il, "sachant qu'ici, en France, les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher pour des produits équitables".

Forts du même raisonnement, Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion ont lancé cette année les baskets Veja ("Regarde", en portugais) sur un modèle inspiré des années 1970. Des chaussures bio et éthiques : le pari est délicat sur un marché dominé par de grandes marques (qui font essentiellement fabriquer en Asie à faible coût de main-d'œuvre) et par le matraquage publicitaire. Un bon point, le look contemporain et la démarche ont réussi à séduire la très regardée revue de mode et de design britannique i-D.

"Le principal défi de Veja est de faire adhérer le grand public au commerce équitable via un produit textile qui évite les poncifs d'ordre nostalgique ou ethnique", écrit de son côté
La Libre Belgique. Veja rémunère ses fournisseurs de coton bio et de caoutchouc naturel à un prix bien supérieur à celui du marché. Les concepteurs de Veja ont la "conviction que de petits producteurs peuvent aussi réussir à fabriquer ce type de chaussures dans les règles de l'art du commerce équitable et, surtout, ailleurs qu'en Asie", rapporte le quotidien belge. Pour atteindre un prix de vente modéré de 80 euros dans les boutiques, Veja limite au maximum ses frais de marketing, qui constituent habituellement quelque 70 % du prix du produit. Reste à tenir la distance en termes de distribution – un réseau de vente assez diversifié -, de visibilité sur le marché et de renouvellement des modèles.

Les chaussures Veja sont toutefois déjà présentes dans huit pays, dont la France, la Grande-Bretagne et le Japon, et une trentaine de points de vente, boutiques de mode, de commerce équitable, musées… "Nous avons très peu de coûts fixes, précise Sébastien Kopp. Nos prévisions d'équilibre se situent à 10 000 paires vendues sur dix-huit mois." Une "aventure à suivre", conclut La Libre Belgique. Et trois tentatives parmi d'autres de faire du commerce autrement.

 Sabine Grandadam

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